Общество потребления

Лучшие брокеры бинарных опционов за 2020 год:
  • Бинариум
    Бинариум

    1 место — самый лучший брокер бинарных опционов за 3 года!
    Бесплатное обучение и демо-счет на любую валюту на сумму 1000 $.
    Заберите свой бонус за регистрацию:

Содержание

Не бери от жизни все: можно ли исправить общество потребления

Nastya Nikolaeva

«Теории и практики» публикуют конспект лекции «Великий отказ и этика осознанности: стратегии потребительской контркультуры». Аспирант сектора аналитической философии Института философии РАН Андрей Гасилин рассказал, как товары манипулируют нами, что такое стратегия великого отказа и почему мода на экологичность мешает решать реальные проблемы планеты.

Великий отказ и этика осознанности: стратегии потребительской контркультуры

Лекция. 17 апреля 2020, Центр Гиляровского. Организаторы: Музей Москвы, Институт философии РАН. В рамках цикла «Зеленая философия в пространстве города».

Андрей Гасилин

Аспирант сектора аналитической философии Института философии РАН, ведущий редактор ИНИОН РАН

Основы потребительской культуры

Начнем с айфона. Вы, наверное, знаете, что комплектующие техники Apple производятся тайваньской компанией Foxconn. В ее штате не менее миллиона человек — китайцев и тайваньцев. В 2020 году 10 сотрудников Foxconn покончили с собой: мужчины и женщины, как правило, сбрасывались с высоких этажей или с крыши. Разумеется, было расследование, в ходе которого выяснилось, что компания систематически нарушает нормы труда. Работники, получая мизерную зарплату, испытывают фантастические перегрузки — физические, психологические и в последнюю очередь интеллектуальные. То есть 10 трупов — результат довольно людоедской и агрессивной политики работодателя. В том же году расследование запустила сама Apple.

Интересное совпадение: в 2020-м же вышел первый айпад, который стал для Apple способом возродить былое величие. С момента, когда на рынок вышел первый Macintosh, прошло много времени, и к концу нулевых Apple стала постепенно терять лидерские позиции. Айпад позволил Apple снова выйти в лидеры. Это было достигнуто в том числе ценой жизни этих десяти несчастных работников и нечеловеческих нагрузок.

Разумеется, после этого были приняты меры, и количество самоубийств пошло на спад. Думаете, в Foxconn гуманизировали внутренний распорядок? Отнюдь нет. Они поставили решетки на окна и специальные сетки по периметрам зданий. А еще они выпустили замечательный документ, который приравнивает самоубийство к несчастному случаю. Согласно этому пункту, теперь работодатель не должен выплачивать родственникам погибшего никакой компенсации и никакое расследование не предусматривается. Таким образом, статистика самоубийств была фактически снижена до нуля. Как вы понимаете, ситуация с нагрузками принципиально не изменилась.

Потребительская культура зарождается там, где сами потребители начинают приоткрывать и исследовать это закулисье. Где люди не клюют на бренд и красивую оболочку, а знают изнанку продукта Apple, Windows, Ubuntu — всех.

Экологическое сознание

Бренд экологии сейчас так же популярен, как и бренд высоких технологий. Зачастую они выступают в коллаборации. Когда вы готовитесь купить какую-нибудь технику, вы выясняете в том числе, насколько она соответствует требованиям экологической безопасности. Может быть, у нас это не очень распространено, но на Западе это действительно есть. Ведущие IT-компании преподносят экологичность как некую новую форму гуманности. По этой причине мы выбираем экологичное питание, продукты, выращенные на фермах, любим все зеленое — по крайней мере, цивилизованная часть общества.

В этом ролике Славой Жижек в форме уборщика рассказывает о том, как работает экологическая машина в современном мегаполисе. Работает она очень эффективно: она создает иллюзию того, что какие-то сущностные проблемы действительно решаются и мы следим за окружающим нас пространством. Вот сейчас в регионах России запускается программа раздельного сбора мусора. Проблема в том, что у нас это профанация. Вы знаете, что отсортированный мусор в дальнейшем сваливают вместе. Никто не следит за тем, куда он едет, где и что с ним происходит, то есть система переработки отлажена очень плохо.

В Швеции все гораздо лучше, там действительно есть программа раздельного сбора мусора и программа его переработки. Но и их стратегии не вполне экологичны. Почему? Потому что в конечном счете те объемы мусора, которые производит нынешнее общество потребления, в принципе не могут быть переработаны эффективно. Жижек показывает, что иллюзия чистоты, которую создает это экологическое движение, скрывает довольно неприглядные реалии. Экологические проблемы Европа решает, как правило, за счет стран третьего мира. Отсюда эти замечательные острова пластика в Индийском и Тихом океанах. Отходы человечества на самом деле никуда не деваются, они накапливаются. Мало вытеснять из нашего замечательного цивилизованного пространства всю эту грязь, которую мы сами наплодили. Плодить надо меньше.

Товарный фетишизм

Понятно, что мы производим дикое количество мусора, потому что привыкли очень много потреблять. Но уже после Второй мировой войны среди новых левых появилось осознание того, что капиталистическая стратегия эксплуатации одних граждан другими со временем очень хитро трансформировалась. Одним из теоретиков такой интерпретации был Герберт Маркузе, представитель Франкфуртской школы и автор одной из ключевых работ по теме антиконсьюмеризма «Одномерный человек». Маркузе констатирует, что современные формы эксплуатации базируются на стимуляции определенного образа современного человека, связанного с гиперпотреблением. То есть сейчас целенаправленно взращиваются люди, которые должны стать идеальными потребителями, и все, что их окружает с пеленок, под это заточено. С ранних лет он учится хотеть, хотеть много и еще больше. Понятно, что эти желания связываются с социальной успешностью. Мало кто говорит напрямую: «Покупай!» или «Покупай ради того, чтобы покупать!» Нет. «Покупай, чтобы стать успешнее!», «Покупай, чтобы чего-то достичь». С ранних лет человек живет в ситуации, где товарный фетишизм является нормой.

Лучшие платформы бинарных опционов за 2020 год:
  • Бинариум
    Бинариум

    1 место — самый лучший брокер бинарных опционов за 3 года!
    Бесплатное обучение и демо-счет на любую валюту на сумму 1000 $.
    Заберите свой бонус за регистрацию:

Согласно Маркузе, такое отношение к миру, к собственному труду, который вы, собственно, и обмениваете на эти вещи, глубоко порочно. Он пишет: «Товары поглощают людей и манипулируют ими; они производят ложное сознание, которое невосприимчиво к собственной лжи». Мы привыкли считать, что производим компьютерную технику, в действительности же мы являемся для них благоприятной питательной средой, с помощью которой они воспроизводятся. Мы живем в пространстве их идеологем. Например, «Тойоты» («Управляй мечтой»), «Пепси» («Бери от жизни все») и «Лореаль» («Ведь вы этого достойны!»).

Виноградов и Дубосарский. How Are You, Ladies And Gentlemen? 2000 год

Программа великого отказа

Первый способ борьбы с этой ситуацией — стратегия великого отказа. Это радикальный уход от традиционных социальных установок, предполагающих постоянное включение в цепочку производство — потребление. Это довольно насильственный метод. Но уход куда? Непонятно. Маркузе описывает это так: «Простое отсутствие всех рекламных и независимых средств информации и развлечения погрузило бы человека в болезненный вакуум, лишило бы его возможности удивляться и думать, узнавать себя (или, скорее, отрицательное в себе) и свое общество. Лишенный своих ложных отцов, вождей, друзей и представителей, он должен был бы учить заново эту азбуку. Но слова и предложения, которые он сможет построить, могут получиться совершенно иными». То есть это слишком радикально и сложно.

В Америке была попытка реализовать программу великого отказа. Движение хиппи, все эти безумные неформалы фактически воплощали эту утопическую идею. Цитата Маркузе: «Коммуна хиппи, на мой взгляд, — это один из способов практического воплощения стратегии великого отказа». Хиппи действительно оставляют цивилизацию, берут с собой самое необходимое и пытаются начать жить с нуля на лоне природы. Здесь Маркузе был не оригинален, он повторил призыв Руссо: «Станьте благородным дикарем вновь!» И действительно, многие стали счастливыми, но далеко не все. Повзрослев, люди вернулись обратно в цивилизованную жизнь. Новое общество построить не удалось, эта стратегия провалилась.

Стратегия минимализма

Выходит, что нужно нечто более умеренное и адаптивное. Таких стратегий множество. Я опишу ту, с которой работаю, — это стратегия минимализма. Этический минимализм во многом идет от эстетического минимализма. Это действительно стремление к простым формам, к минимуму вещей, но это стремление еще и этически обусловлено. Современные минималисты очень любят традиции, часто называют себя стоиками, неостоиками, их можно даже ассоциировать с толстовцами — со стратегией упрощения. Принцип тут элементарный: чем меньше, тем лучше. Выбросьте из вашей жизни все, что является лишним. Для этого нужно собрать все домашние вещи и подписать, где что находится. В течение месяца вы пользуетесь только теми вещами, которые вам понадобились: находите их в коробке, достаете, а к остальным не притрагиваетесь. Через месяц вы поймете, что три четверти вещей так и останутся в коробках. Они вам не нужны, их можно отдать благотворительным фондам, подарить и потом следить, чтобы вещи вокруг не скапливались, а, отслужив, уходили.

Лео Бабаута, автор сайта Zen Habits, учит вырабатывать жизненную стратегию и следовать ей, не растрачивая себя. Одна из основ его учения — дзен-буддизм, практическая философия, религия, которую нужно познавать на практике. В первую очередь она воспитывает особое внимание к происходящему, культуру осознанности. Дзен-буддистская медитация представляет собой очень простую вещь: человек садится в статичную позу и начинает отслеживать события, которые происходят, от биения сердца и дыхания до тактильных ощущений. То есть задача медитации — остановить непрерывный гул в голове, который постоянно говорит и показывает, переключиться на то, что происходит с нами. Большой плюс этой стратегии заключается в том, что это не идеология, а базовые принципы, которые можно модифицировать.

То есть если вы хотите сделать акцент на осознанность — пожалуйста. Можно сделать акцент на техническом минимализме, как делают Джошуа Милборн и Райан Никодемус, авторы сайта The Minimalists. Эту версию минимализма можно назвать антиконсьюмеристской. Что покупают владельцы различных социальных сетей и ресурсов? В первую очередь наше время: оно монетизируется. Так работает экономика внимания. Пока вы не распоряжаетесь своим вниманием, вы скользите в сети по каскаду ссылок, не можете остановиться, а когда останавливаетесь — уже поздно, пора спать, вы опять опоздали. То есть первое, что нужно сделать, — научиться владеть своим вниманием и своими потребительскими привычками.

Для этого у минималистов есть замечательный рецепт. Попытайтесь, говорят они, хотя бы на неделю полностью отрубить свой дом от интернета, не пользоваться ни , ни 3G, ни 4G, и посмотрите, что будет происходить. Понятно, что сначала начнется жуткая ломка и фрустрация. Но если вдруг все получится, то начнутся чудеса, потому что вы увидите, как много времени съедает онлайн-активность. Вы увидите, как много вы успеваете сделать за день без интернета. Минималисты предлагают пользоваться интернетом время от времени, подключаясь к точкам свободного доступа и делая только то, что вы запланировали заранее. То есть интернет должен использоваться по назначению для решения конкретных задач, а растекаться по фейсбуку, просматривая ленту, не стоит.

И тут, конечно, возникает вопрос: куда девать освободившееся в огромном количестве время? Можно инвестировать его в творчество, а можно — в отношения. В , то есть непосредственное общение. Люди, выросшие сейчас под гнетом интернета, эту способность, к сожалению, утрачивают. Им сложно долго разговаривать, не сваливаясь обратно в свой смартфон. Но техника — это инструмент, она не должна порабощать и заставлять работать на нее. Она создана для того, чтобы высвободить время, а не наоборот.

Минимализм по-русски — это опыт Юрия Алексеева. Он долгое время работал в Москве в юридической конторе, а потом купил на свои сбережения какой-то базовый строительный материал, из которого построил нечто напоминающее жилище хоббита. Землянка эта находится на шестидесятом километре Ярославского шоссе, любой проезжающий мимо может к нему зайти. Он очень дружелюбен и гостеприимен, напоит чаем и расскажет, как живет. Полностью он не отказался от цивилизации, он поставил там солнечные батареи и с помощью них подпитывает свою технику и ведет блог, а также канал на ютьюбе «Хоббит отшельник».

Виноградов и Дубосарский. Салют, Испания! 2002 год

Принципы минимализма

1. Оптимизация потребительских привычек. Если вы задумали купить нечто, что не является вещью первой необходимости, от элемента одежды до нового гаджета, просто сделайте эту покупку отложенной. Если через месяц вы себя снова спросите, нужно ли вам это, и ответите честно: «Да», то, наверное, ее стоит купить. Но с большинством вещей, как показывает практика, так не происходит.

2. Использование рынка вторичных вещей. Огромное количество вещей оказывается на свалке, так и не исчерпав свои ресурсы и функционал.

3. Культура медленной жизни. Корпоративная культура говорит нам: «Скорее! Скорее! Не успеешь! Ты должен многое попробовать, ты должен многое успеть, ты должен увидеть много мест, пережить много впечатлений». Причем это говорится не только потребителям, но и производителям. Медленная жизнь — это идеи slow food, медленного чтения, медленной коммуникации. Жизнь должна быть размеренной, чтобы получать удовольствие. Быстрая, слишком интенсивная жизнь не позволяет чувствовать происходящее в полной мере.

4. Краудфандинг. Это тоже способ противостояния — вложение в независимые проекты. Корпоративная культура предлагает некий выбор моделей устройств, но это мнимый выбор. В краудфандинге, если вам понравился проект, вы поддерживаете его рублем. На мой взгляд, так просто честнее. Это экономическая модель будущего, и она работает.

5. Экотуризм. В нашей стране он только начал развиваться, в Европе существует давно, причем интересно, что эта концепция развилась из своеобразной ностальгии человека по сельской местности, по жизни в деревне. Первые экофермы появились в 60-е годы XX века в Италии: фермеры стали приглашать людей из города пожить некоторое время в период сбора урожая в качестве помощников. В дальнейшем, конечно, все это модифицировалось, теперь владельцы ферм редко привлекают гостей к труду, они просто выделяют домик и, конечно, берут определенную плату за это.

6. Приоритет производства над потреблением. Основная проблема общества потребления в том, что потребление имеет явный приоритет над производством. Предполагается, что человек больше потребляет, чем производит, и все нацелено на то, чтобы так происходило.

7. Приоритет культурного производства над промышленным. Производство бывает и культурным: создавать можно концепции, впечатления, музыку, картины. Это более ответственно, потому что так вы передадите что-то следующим поколениям, которые не будут жить на свалке, оставшейся после вашей беспечной потребительской жизни. Это приоритет существования над обладанием. Нужно переставать вести себя как дети, которые без конца всего желают, и внимательно относиться ко всему, что происходит.

Общество потребления и его сущностные особенности Текст научной статьи по специальности « СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Ильин Алексей Николаевич

В статье раскрывается социальная сущность потребительства. Потребление рассматривается не как покупательская способность населения, а как основанный на статусном символизме и аддиктивном желании образ жизни. Автор доказывает, что утвердившаяся в России потребительская этика является не показателем высокого уровня социально-экономического развития, а знаком серьезного общественно-культурного упадка.

Похожие темы научных работ по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям , автор научной работы — Ильин Алексей Николаевич

CONSUMER SOCIETY AND ITS ESSENTIAL FEATURES

In this article the social essence of consumerism is opened. Consumption is considered not as the purchasing capacity of the population, and as based on the French symbolism and addicted desired way of life. The author proves, the consumer ethics, ratified in Russia, are not a parameter of high level of socio economic development, and is familiar of serious social-cultural decline.

Эта статья вас УДИВИТ:  Алгоритм Королева - очередной лохотрон в бинарных опционах

Текст научной работы на тему «Общество потребления и его сущностные особенности»

Общество потребления и его сущностные особенности

В статье раскрывается социальная сущность потребительства. Потребление рассматривается не как покупательская способность населения, а как основанный на статусном символизме и аддиктивном желании образ жизни. Автор доказывает, что утвердившаяся в России потребительская этика является не показателем высокого уровня социально-экономического развития, а знаком серьезного общественно-культурного упадка.

Ключевые слова: общество потребления, символизм, фиктивные потребности, ценности, бренд.

Огромная индустрия, которая производит не только товар, но и спрос на товар, тысячи брендов, торговых марок и рекламирующих все, что угодно, журналов, города, испещренные магазинами и салонами, улицы мегаполисов, в которых чуть ли не каждый столб и чуть ли не каждая стена представляют собой рекламу того или иного продукта, десятки тысяч людей, занятых в индустрии производства как товаров, так и потребностей на эти товары. Такое перечисление характерно для нынешней — потребительской — эпохи, где современный человек подвергается воздействию огромного массива рекламных сообщений и призывов к покупке, где система рекламы и масс-медиа формирует гедонистическую идеологию, которая, в свою очередь, трансформируется в стиль жизни. Отдельная личность, сообщество людей, культура и социальная психология постоянно претерпевают процесс изменений — в сторону развития или в сторону упадка. Они не стоят на месте, не являются неизменными, так как на каждом историческом этапе происходят процессы, влияющие на общественную культуру и психологию. Также и общество потребления — не статичная, априорная, а динамичная структура. Она претерпевает трансформации, ей присущ определенный процесс развития, поэтому нельзя сказать, что научная концепция потребительства давно сложилась. Она, вслед за объектом своего изучения, претерпевает динамический

процесс и продолжает складываться путем конвергенции таких областей знаний, как философия, культурология, социология, психология и педагогика.

Но что же такое общество потребления? И чем оно отличается от других общественных формаций? Казалось бы, люди всегда покупали и продавали, чем-то владели, тратили деньги, испытывали желание жить в богатстве и роскоши. Люди всегда потребляли, ибо потребление необходимо каждому человеку для поддержания жизни. Однако прежние эпохи не связывают с понятием «потребление», не ставят потребление во главу угла при осмыслении этих эпох. Термин «потребление» имеет два основных значения: 1) тип отношений, формирующий определенную культуру, система сугубо материалистических норм и ценностей, основой которой является приобретение благ и использование их как символов своего статуса и успеха; 2) движение общественных или государственных организаций за расширение прав потребителей, наделение их силой воздействия на продавцов и производителей, обеспечение качества потребительских товаров и услуг и легитимация только честной рекламы [5]. В нашем исследовании мы обращаемся именно к первому пониманию потребления — потребления как типа культуры с присущей ей спецификой производства и толкования символов, а не практики защиты потребителей. Во втором значении слово «потребитель» трактуется слишком широко и потому не передает смысла соответствующего типа культуры.

Современное общество рассматривается через призму потребительства не потому, что люди лучше питаются, чем их предшественники, не потому, что распоряжаются большим количеством технических средств, не потому, что используют больше образов и сообщений, наконец, не потому, что удовлетворяют свои потребности. Объем благ и степень удов-летворяемости потребностей — условия появления потребления, а не его сущность. Поэтому потребительское поведение стоит определять не только как «целенаправленную практическую деятельность по удовлетворению потребностей в товаре или услуге с момента возникновения потребности и заканчивая поведением потребителя после покупки товара или использования услуги» [11, с. 68]. Такое определение отличается узостью и не отражает настоящей сути потребительского поведения и потребительской культуры.

Потребление — это знаковая субстанция, «виртуальная целостность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более или менее связный дискурс. деятельность систематического манипулирования знаками» [3, с. 213]. Это сфера «всеобщей аксиоматики, кодированного обмена знаками.» [2, с. 63]. Суть потребления заключена не в возможности приобрести рекламируемый товар, а в желании это сделать; потребление локализовано не в кармане, а в сфере желания. Общество потребления — это совокупность отношений, где господствует выступающий смыслом жизни символизм материальных объектов, влекущий пот-

ребителей приобретать вещи и тем самым наделять себя определенным статусом. Потребительство снимает оппозицию между реальностью и знаками. Оно есть практика поддержания иерархизированной знаковости путем отправления социально стратифицирующих жестов, которые приближают реализующего их актора к элитарности и, соответственно, отдаляют его от общественной мар-гинальности. Специфический тип социализации постепенно приводит индивидуальные нормы и ценности человека в соответствие с нормативно-ценностной системой консюмеризма. Человеческое сознание всегда функционирует посредством определенных знаков и символов, а формирование новых знаков ведет к новой организации психики. Консюмеризм выступает системой, предлагающей иной тип знаковости, чем тот, который предлагался прежними формами культуры.

Бедные так же «больны» потребительством, как и богатые, и «заражаются» они тоже посредством механизмов специфической социализации, сосредоточиваясь на удовлетворении желаний, которые культивируются инфраструктурой потребления. Они формируют некий «потребительский пролетариат». Потребительская культура охватывает совершенно разные социальные слои и группы, и возникает серьезный диссонанс между экономическим (уровень благосостояния) и культурно-символическим аспектами социальной жизни. В мире, где наблюдается постоянный рост разрыва между бедными и богатыми, малоимущие научаются желать все больше материальных благ, но получают минимальную возможность для реализации этого желания. Потребление становится объективно неосуществимым, но страстно желаемым. Оно отчасти уравнивает мечтания и стремления бедных и богатых, но не уравнивает возможности реализации этих стремлений. Потребление доминирует как над бедными, так над богатыми, превращаясь в надындивидуальную и надстатусную реальность, задающую соответствующий тип мышления, ценностные ориентации и поведенческие практики. Оно задает высокие стандарты, которым способно соответствовать меньшинство, но стремится охватить большинство. Собственно, общество потребления формируется в условиях капитализма, которому характерны рыночные отношения, социально-экономическое неравенство, инфраструктура многоголосного лоббирования товаров и услуг (реклама и PR) и прочие аксессуары капиталистической системы. Общество потребления и общество с высоким уровнем потребления не тождественны, а значительно отличаются друг от друга. Социум именуется потребительским не потому, что в нем прослеживается высокий уровень жизни и, соответственно, имеется большое количество людей, наделенных возможностью реализовывать потребительские практики, а потому, что в нем господствует система отношений, предопределенных свойственными потребительской культуре ценностями, нормами и психологическими установками.

Сегодня, в эпоху глобализации, общество потребления также глобализируется. Мировые СМИ, освободившись от воспитательной и обра-

зовательной функций, переакцентировались на потребительско-стиму-лирующую функцию и, принявшись распространять одни и те же или аналогичные друг другу по нормативно-ценностному содержанию фильмы, ток-шоу, рекламу, стали формировать единые потребительские стандарты по всему миру. Такая стандартизация, с одной стороны, сближает «разных» людей, дает возможность адаптироваться к социально-культурным и психологическим особенностям иных стран, но, с другой стороны, происходит унификация национальных культур и широкое распространение ценностей потребления. Потребление стало не национальным, а наднациональным феноменом, а потребности и интересы людей все более становятся однородными и стандартизированными.

Некоторые авторы рассматривают потребительство в качестве болезни и даже используют понятие «синдром потребительства». Синдром потребительства представляется в качестве болезненного и передающегося внутри общества состояния пресыщения, обремененности долгами, тревоги и опустошенности как результата упрямой погони за новыми приобретениями (см. [4]). Трудно сказать, целесообразно ли рассматривать данный синдром как болезнь. Он стал доминирующим синдромом современной культуры, нормой, а с позиции существующей системы то, что является нормой, нельзя представлять как болезнь, ибо норма не может одновременно быть патологией, то есть своим антиподом. Однако если подходить к оценке потребительства с позиций так называемой традиционной культуры, рассмотрение его (а вместе с ним и всей потребительской культуры) как патологии выглядело бы более легитимно.

Потребительство — это социокультурная система, где социальная идентификация построена не в сфере труда и производства, а вне работы — прежде всего в развлечениях, и в первую очередь в показных, демонстративных развлечениях. Ранее стратификация общества основывалась на месте работы, на месте социальной системы распределения труда, а сам труд и трудовая добросовестность были условиями человеческого достоинства и общественного уважения. Уклонение от труда порицалось, и даже на юридическом уровне функционировало обвинение в тунеядстве. Теперь классификационным первенством обладает стиль жизни, на который указывает тело, одежда, машина, место отдыха и т.д.; эти атрибуты говорят не о жестком социальном статусе, а с помощью них владелец сам конструирует свой предъявляемый другим символический образ (см. [13]). Аксессуары человека несут информацию о его статусе, равно как вектор его жизненной энергии и вектор его денежных трат говорят о том, что для человека выступает смыслом жизни. Для потребителя деньги и блага являются благами позиционными.

Потребление превратилось в значимый стратифицирующий фактор, а человек стал тем, что он потребляет; как его публичное, так и его интимное пространства в большей мере конструируются потреблением. Расхо-

ды на потребительскую демонстративность и публичную расточительность оказываются важнее, чем расходы на естественное поддержание жизни.

Культурные акценты переориентируются с производства на потребление, и эта переориентация, нарушение баланса между потреблением и производством, накладывают глубокий отпечаток на многие стороны человеческого бытия. Потребление смещает труд и трудовую этику как основные факторы социализации, культурации и мотивации, а также функционирования социально-властной системы. Личная идентичность теряет связь с трудом и ролью человека в национальном производстве. В обществе потребления, в отличие от общества производства, человек призван жить не для того, чтобы работать, и работать не для того, чтобы жить. Он призван жить [и работать], чтобы потреблять, и вместе с тем потреблять, чтобы жить. Правда, слово «жить» здесь стоит взять в кавычки, поскольку, прибегая к экзистенциальному пониманию жизни, вряд ли удастся совместить ее с потреблением.

Идеалы и ценности перестают быть самими собой и превращаются в пустые знаки, происходит погружение человека в ирреальный мир знаков, которые, как он верит, принесут ему социальный престиж и счастье. Эта знаковость выступает первичной характеристикой общества потребления, а богатство и излишество — это уже вторичная его характеристика. Отношения потребления становятся опосредованы вещами-знаками: интегрированными в строй производства предметами покупки и потребления становятся не только вещи, но и потребности, чувства, знания, желания, страсти и сами отношения. Еще Г. Маркузе писал об индустриальной цивилизации, которая превращает в потребность неумеренное потребление, где общественный контроль коренится в новых потребностях, производимых обществом [12]. В обществе потребления ключевое место отводится индивидуальному потреблению, которое опосредовано рыночными отношениями. Без рынка как коммерческого фактора, ослабляющего прежние культурные нормы, невозможно появление мощных потребительских тенденций и консюмеристского общественного типа. Экономике общества потребления нужна соответствующего рода социальная мотивация, которая обеспечивает потребительский спрос, значительно превышающий естественные потребности.

Вместе с рыночной стоимостью товар имеет еще и знаковую стоимость (sign-value). Культура потребления обладает системой кодов, расшифровывающих значения вещей. Вооружившись этими кодами, адепт данной культуры распознает товар по его символической значимости, дифференцирует его по критерию престижности/непрестижности. Хорошо раскрученные торговые марки и бренды гипнотизируют потребителя, особенно если ими пользуются известные и успешные люди. Культура потребления — это хозяйство знаков и символов. Почти любой товар, практически любая вещь получает символическую окраску или даже сама становит-

ся символом. В таком символизме заключен постматериальный характер потребительской ценности и феномен символической социальной мобильности. Символизм не антиматериальный и не материальный, а именно постматериальный, поскольку включает в себя как материальный компонент в виде самого товара, так и надстройку, указывающую на символическое выражение товара, которая диктует вектор отношения к данному товару и его обладателю. Надстройка как бы говорит о том, каким образом следует к ним относиться. Консюмера интересуют не столько сами вещи, сколько отношение других людей к ним. Приобретая вещи, он приобретает знаки, через потребление которых он становится ближе к тем, кто потребляет похожие знаки, и ставит себя в отличие от тех, кто эти знаки не потребляет.

Так, семейная пара ежегодно обновляет обручальные кольца и «отмечает» свои отношения покупками, что есть потребление вещей, символизирующих отношения между людьми, — иногда даже пустые отношения, которые сохраняют устойчивость только благодаря реализации такового потребительского культа. Или же (другой пример) стремление к революции потребляется идеей революции и не ведет к активным действиям. Потребление неистребимо и беспредельно, так как основано на дефиците реальности. Если бы оно было просто поглощением благ, то наступило бы пресыщение, потребности бы удовлетворились, однако людям хочется потреблять все больше и больше. Потребление — это тотальная идеалистическая практика, имеющая мало общего с действительным удовлетворением потребностей или с принципом реальности; «умеренного» потребления не бывает. Обществом потребления является такое общество, где не только культивируется желание покупать, но где само потребление потреблено в форме мифа; эра потребления является вместе с тем эрой отчуждения (хотя, учитывая концепт «смерть субъекта», отчуждения не существует, так как в эпоху потребления отчуждено все и отчуждаться становится некому и не от чего); потребительство — утрата смыслов и игра знаков, бессознательный и неорганизованный образ жизни (пусть народ удовлетворяется потребительством, лишь бы он оставался неорганизованным и не поднимался на общественную и политическую сцену) [1]. Поэтому мы можем говорить о потребительстве как о системе общественного омассовле-ния, а беспредельность потребительства основана на том, что оно имеет дело не столько с вещами, сколько с идентифицируемыми с ними культурными знаками, обмен которыми бесконечно нарастает. Все это позволяет нам сказать, используя бодрийяровский концепт «соблазн», что потребительство соблазняет своей бессмысленностью, своей пустотой, предлагая игру в пустоту, которую таковой никогда не называет. Она предлагает нечто, красивую обертку знака (так же как реклама предлагает внешнюю красоту упаковки), за которой скрывается. ничто. И это самое ничто вызывает соблазн, выступая ценностью, а иногда даже смыслом жизни, и тем

самым обессмысливает саму жизнь. Ведь именно человекоориентирован-ные ценности и идеалы придают человеческой жизни смысл, а в условиях их отсутствия смысл растворяется, оставляя место иллюзии смысла, своей тени.

По замечанию Г. Дебора, создается автономный мир образов, в котором обманщик лжет самому себе, а опосредованный этими образами спектакль как общественное отношение между людьми и всеобщее проявление потребительских иллюзий представляет собой инверсию жизни. Язык спектакля конституируется знаками господствующего производства, которые одновременно являются конечной целью этого производства. Каждый товар имеет свое оправдание во имя производства всей совокупности предметов, чьим апологетическим перечнем выступает спектакль [7]. Зре-лищность и символизм знаковой спектаклизации и симулякризации делает общество зрительским и вовлеченным в круговерть симулякров. Общество потребления — это общество всеобщей имиджезации, где коммуникация между людьми осуществляется преимущественно актуализацией потребности выставления себя напоказ, актуализацией потребности удовлетворять свои потребности в демонстративной затратно-эпатажной форме. Поэтому следует отметить, что потребительское поведение обусловлено спецификой сложившейся коммуникации, в основе которой лежит саморепрезентация. Саморепрезентация — смыслообразующий фундамент потребительского поведения. Потребитель не просто стремится иметь как можно больше модных вещей, а использовать обладание вещами в качестве средства я-репрезентации перед другими людьми, в качестве маски, позволяющей казаться, представляться. Поэтому каждая покупка для него — это отражение новой идентичности, обозначение какой-то стороны своей личности, а процесс покупок — перебор идентичностей и/или постоянная до-конструкция себя, достраивание идентичности. Однако чем в большей степени он признает потребительскую кажимость как ценность, тем слабее он осознает свои настоящие желания. Потребительская зрелищная жизнь подменяет собой жизнь настоящую и представляет последнюю, ее достойный образец, к которому надлежит стремиться, путем самопредставления. Индустрия как бы старается за человека формировать его жизнь.

В обществе, где человеческое счастье зависимо от уровня потребления и где потребление приобретает смысложизненный статус, акт покупки способен доставить больше удовольствия, чем польза от приобретенного продукта. Здесь о гражданском сознании говорить приходится редко, поскольку сознание потребителя сужается до микроскопических размеров и не способно увидеть для себя ценность в чем-то более возвышенном и общественно полезном, нежели новый рекламный каталог. Граждане ответственны не только за себя, но и за свою страну, сложившуюся в ней политическую систему, заботу о других гражданах, чистоту своего города и т.д. Потребитель по большей части безответствен.

Эта статья вас УДИВИТ:  Что такое стратегия мартингейл на бинарных опционах, методы и правильный принцип расчета

Общество потребления поглощает материальные ресурсы, однако пресыщения не возникает, так как потребности не только удовлетворяются, но и создаются фиктивные потребности, которые, в свою очередь, тоже требуют удовлетворения; одновременно производятся блага и потребности. Сообразно этому, стремление к дальнейшему потреблению проистекает из переизбытка потребности. Само желание отличаться своими вещами является фиктивным. Дорогой автомобиль или платье не существовали как объекты маниакального желания в прежние времена и едва ли станут таковыми для жителей стран третьего мира, которые озабочены в большей степени удовлетворением базовых потребностей. Эти объекты — фетиши желаний, порожденных самим человеком, а точнее, окружающей его индустрией, но явно не человеческой природой; желание комфорта конституируется в нас теми, кто получает от этого выгоду. Конечно, говоря о природе человека, трудно не просто обойти острые углы, но и не представляется вообще возможным разрешить данную проблему. У природы человека есть множество различных и зачастую противоречивых толкований. Вряд ли стоит представлять ее как неизменную и постоянную, равно как сложно сформировать образ естественного человека, основанный на некоей начальной точке исторического развития человека. Однако консюмеризм, вещизм и свойственные им желания едва ли укладываются в то, что следует понимать под человеческой природой.

Производство, распределение и обмен связаны с созданием и сохранением стоимости, а также со сменой ее форм. Потребление отличается от этих элементов хозяйственного процесса тем, что оно сопряжено с расходованием стоимости. Предметы потребления должны обладать некоторой ликвидностью, позволяющей говорить об их способности к денежному обмену, а значит, о существовании и расходовании их стоимости. Воздух, который не вовлечен в денежный обмен, не является предметом потребления, хотя человеку он необходим для жизни.

Потребление проникает во все сферы жизни общества. Потребительство вполне уподобляемо любому аддиктивному типу поведения (алкоголизму, курению или наркомании). Аддикция представляет собой замкнутый круг, где результатом удовлетворения потребности выступает возникновение той же самой потребности, которая снова и снова требует заветной дозы; и чем больше человек идет у нее поводу, чем больше ублажает ее, тем в большей степени она им овладевает. Поэтому нельзя сказать, что потребление единицы блага уменьшает потребность в последующих единицах этого блага. В конечном счете процесс перестает приносить удовольствие («эффект удовольствия» снижается) и перерастает в тяжелую зависимость, от которой сложно отказаться. Вроде и удовольствия уже нет, но отказаться от привычного образа жизни все равно трудно. И если эта зависимость санкционирована обществом, а потому не только

не осуждается, но даже восхваляется, человеку становится еще труднее ее преодолеть, пойти наперекор социальным нормам.

Некоторые авторы рассматривают общество потребления, исходя из постулата о том, что потребительский характер находит воплощение в описанном З. Фрейдом анальном характере личности, которому свойственны скупость, стремление к накопительству, скаредность и желание удерживать все нажитое в своей власти. Другие же исследователи, наоборот, придают потребительству иную форму описания; по их мнению, оно характеризуется не накопительством, а постоянной тратой. Иными словами, беря во внимание обе формы описания, мы наблюдаем два полюса: на одном полюсе находится стремление удержать обладаемый объект, а на другом — стремление его потерять, растратить. По нашему мнению, стоит наибольшее значение придавать именно первой форме описания, так как вторая — лишь поверхностный взгляд на вещи. Вовлеченный в круговорот потребления человек тратит деньги не ради самой траты, а ради получения за их счет определенных благ, то есть он вовлекается в круговорот обмена, где одни блага (финансы) меняет на другие (автомобиль, вечеринки в ночных клубах, евроремонт в квартире), которые являются символом его успешности и статусности. Он не теряет денежные ресурсы, а покупает на них другие блага, этим перформативным актом удовлетворяя ту же самую склонность к накопительству. Только копятся не деньги, а достоинства, обладая которыми он предстает в максимально ярком свете в глазах окружающих и тем самым удовлетворяет свою потребность в признании. Копится трата, позволяющая поддерживать свой образ. Так, человек, проигрывающий в казино, вместе с тем демонстрирует свою приверженность к особому классу людей — игроков казино; он показывает другим размер суммы, которую может позволить себе проиграть (см. [10]), и чем выше эта сумма, тем выше его статус.

Потребление культивирует ориентацию на внешнюю референтность, то есть желание представать в определенной красе не перед самим собой, а перед внешними ориентирами, которые признают данную красу, — другими людьми. В современном обществе потребления «манипулирование товарами как культурными знаками подразумевает не столько способность товара удовлетворять человеческую потребность, сколько социальное значение, придаваемое обладателю товара в данной культуре» [14, с. 54]. «Приобретение товаров на рынке начинает рассматриваться индивидом как способ подключения к более высокой социальной группе, члены которой, по его мнению, ведут «достойное человека существование»; потребление тем самым как раз и получает престижный характер» [15, с. 128]. Формированию определенного мнения о себе у других людей придается особая значимость, референтом своего я становятся другие, а самоуважение человека фундируется на отношении к нему других. Ревностной заботой о благоприятном мнении других о себе человек удовлетворяет свое

тщеславие, которое, в отличие от элементарной гордости, зависит от одобрения других. Подчеркивание статуса с помощью потребления исходит не из какой-то жизненно необходимой потребности, а из давления соответствующего типа культуры.

Исходя из сказанного, мы убеждаемся в отсутствии противоречия между приведенными двумя формами описания потребительского характера. Когда мы говорим о стремлении к накопительству, необходимо уточнять, что именно накапливается. Или это деньги, или удовольствия, или уважение. В современном мире деньги пытаются сохранить в основном люди преклонного возраста, в то время как для молодежи их сохранение не является особой ценностью. Но если молодой человек тратит в ночных клубах за одно посещение половину своей зарплаты, это не значит, что он не реализует свое потребительское стремление к обладанию. Просто путем осуществления более или менее эквивалентного обмена объект обладания меняется с денег на престиж или удовольствия — знак труда меняется на знак престижа или удовольствия, в чем заключается символический обмен. Учитывая сомнительный характер многих удовольствий, их следует обозначить скорее не благами, а псевдоблагами (так же как выделяются псевдопотребности и фиктивные потребности). Эта сомнительность обусловлена не только банальным вредом для психического и физического здоровья, но и неестественностью самих удовольствий, их искусственной сконструированностью. Сюда стоит отнести различные варианты «удовольствия от расточительности», а также некоторые разновидности компьютерных игр, не развивающих психические процессы ребенка, а, наоборот, приводящих к их деградации.

Фиктивные потребности — это псевдопотребности, определенный эрзац потребностей, навеянный современной потребительской культурой, согласно которой потреблять надо по максимуму. Фиктивные потребности не осознаются субъектом как фиктивные. Средством создания в потребителе фиктивных потребностей выступает реклама фиктивного товара, который не удовлетворяет никакой — реальной — потребности. Изучая ассортимент подобных товаров, невольно приходится удивляться тому, что только не придумает богатое человеческое воображение. Поистине, торговать можно всем, хоть воздухом. Но перед этим нужно убедить потенциального покупателя в том, что ему эти товары необходимы, оказать ему психологическую «помощь». Причем сознание потребителей наполняют не просто фиктивными потребностями, а меркантильными фиктивными потребностями, не имеющими ничего общего с благородством и социальной полезностью. И на самом деле торгуют всем, чем угодно: от оккультных услуг до всевозможных безделушек. Но фиктивные потребности не ограничиваются существованием фиктивных товаров, а предполагают существование — назовем их так — полуфиктивных товаров. Это предметы потребления, которые необходимы для удовлетворения некоей реальной

потребности, но вместе с тем напичканы огромным количеством функциональных особенностей, большинство из которых просто не находит своего применения.

Наиболее характерный для современности пример — сотовый телефон, который постоянно усовершенствуется и потому находится в динамическом процессе технического становления. Соответственно, новые модели, приходящие на смену старым, отличаются значительно большей ценой. Но люди их покупают совсем не для того, чтобы пользоваться всеми особенностями и «наворотами» приобретенной модели — казалось бы, никакого утилитарного значения здесь нет, — а лишь затем, что это модно. Неиспользуемые многочисленные кнопки и функции тоже привлекают внимание и мотивируют на покупку. На самом деле утилитарное значение есть, но его можно обозначить как символическое. Не используя все многообразие функций новой покупки, мы тем не менее дорожим ее функциональными достоинствами, так как они возвышают в глазах окружающих заодно и нас как обладателей вещи. Функциональная избыточность гаджета, избыточность его ресурсов и возможностей выливается в «статусную избыточность» его обладателя, выраженную в формуле «чем круче твой телефон, тем большую социальную ценность приобретаешь и ты». Поэтому в современном обществе изобилия, где утилитарная полезность выступает главной ценностью (оппонируя так называемой духовности, духовной пище), все вещи рассматриваются через ее призму; при этом не стоит путать данную форму полезности с качеством вещи, ее долговечностью. Но полезность может быть двух видов: прямая и символическая. Поэтому едва ли можно говорить о том, что предмет, у которого есть не востребованные его обладателем функции, не имеет полезности. Он не обладает ею в прямом смысле, но при этом содержит в себе символическую ценность. Например, коллекционирование старинных вещей, которые могут быть лишены практического применения и даже эстетической привлекательности, имеет символическую подоплеку; основным в таком случае их качеством, указывающим на высокую ценность вещи, будет старинность как воплощенный дух исчезнувшей культуры, а не красота и не применимость в хозяйстве. Или же трофеи, приобретаемые туристами (современными кочевниками), представляют собой не просто безделушки, а содержат в себе всю местную культуру.

Что же касается дорогих телефонов с невостребованными функциями, то они обладают обеими формами полезности: 1) их используют для звонков, передачи СМС и т.д. (прямая), 2) они служат доказательством социального статуса их обладателя (символическая), ибо роскошное, то есть выходящее за рамки функциональности, потребление считается эксклюзивным и достойным уважения. Но в данном случае — при сравнении коллекционирования продуктов искусства с постоянной сменой сотовых телефонов — символическая полезность последних граничит с псевдополезностью. Поль-

за — результат, служащий удовлетворению реальной потребности. Символическая польза — результат, служащий удовлетворению символической (например, эстетической) потребности. А псевдопольза — результат, служащий удовлетворению фиктивной потребности. Стремление подчеркнуть свой статус с помощью дорогого телефона является фиктивной потребностью, находящейся в одном смысловом поле с регрессией, с симулякром могущества обладания. Видимо, ненужные вещи современному человеку необходимы более, чем нужные.

Однако мнимость самовыражения, демонстрации отличия от окружающих заключена в такой широкой распространенности этой консюмеристской тенденции, что она становится модной общесоциальной тенденцией, а значит, следование ей не отличает, а, наоборот, унифицирует субъекта.

Массовость данной тенденции заключается в том, что в гонке за обладание «статусными» моделями участвуют даже те (преимущественно молодые) люди, социально-экономическому положению которых данные модели не соответствуют в силу их дороговизны. Каждый участник гонки старается повысить свой статус в глазах окружающих и в глазах самого себя благодаря дорогой покупке — этого символически сакрализированного психологического убежища, сакрального искушения пустотой — и тем самым искусственным образом приравнять себя к экономической элите. Мы можем констатировать совершенно нерациональную природу данной тенденции. Производители эксплуатируют чувство идентичности потребителя, играют на нем, предлагая товары, как бы являющиеся залогом счастья и успешности их обладателя, несмотря на то что отождествление товара с образом победителя является ничем иным, как очередным мифом. Для многих товаров придумывается красивая легенда, обычно с элементами героики или любви. И потребитель покупает не товар, а одухотворяющую его легенду. Для удовлетворения нематериальной потребности ему предлагается приобрести вполне материальный предмет, который не дает однозначной гарантии удовлетворения потребности.

Обычно конкурирующие между собой товары отличаются только этой легендой, дизайном и брендом, а функциональные особенности у них бывают идентичными. Так называемые производители спортивной одежды в большинстве своем ее производителями не являются. Они, не имея своих заводов, эксплуатируют за минимальную зарплату выходцев из третьего мира, а сами занимаются брендингом. В итоге их одежда пользуется большим спросом, чем одежда конкурентов, которой вовсе необязательно быть менее качественной. Просто делают свое дело хорошая реклама, легенда, бренд как имидж и репутация торговой марки и ее стоимости, как некое обещание претворения в жизнь требующих своего удовлетворения потребностей и желаний. Производство потребностей формирует и регулирует спрос на товары. Бренд не является признаком качества товара, он появляется не благодаря оцененному широкой общественностью каче-

ству товара, а благодаря рекламе, убеждающей широкий круг реципиентов в качественности и престижности.

Иногда в брендинг вкладывается намного большее количество денежных средств, чем в производство. Зачастую в брендинг инвестируются не просто большие, а необоснованно большие суммы, когда за разработку торгового знака платят миллионы рублей или даже долларов. Отдача от него огромна; некоторые подростки воспринимают критику производящей спортивную одежду фирмы как личное оскорбление, поскольку действительно считают, что именно эта фирма производит самую качественную и самую лучшую одежду, и не просто производит одежду, а дает подросткам признание со стороны сверстников, дарит стиль жизни. Потребителю важно не столько качество товара, сколько качество рекламы, продвигающей данный товар. К тому же оплата дорогостоящей рекламы ложится на плечи потребителя, так как за счет издержек на рекламу (порой абсолютно безнравственную по содержанию и манипуля-тивную по способу донесения) растет цена на сам товар. Материальная конкуренция (за качество товара) переросла в ментальную конкуренцию (за имя, бренд, имидж). Наполненность жизни выражается в количестве сделанных покупок; причем сначала купил, а потом принял решение, нужно ли мне это. Свобода проявляет себя в количественном богатстве выбора и в осознании доступности любого варианта этого выбора (который доступен далеко не для всех). Но качественная характеристика выбора проявляется скудно. Даже индивидуализирующие стили жизни не в полной мере следует считать проявлениями свободы, поскольку они обычно являются в большей степени продуктом маркетинга, чем действительно свободного выбора.

Бренд, по словам Е.А. Зверевой, — это знак, подчеркивающий замену рационального мышления ассоциативным в его упрощенном и стереотипном варианте [8]. Такую погоню подстегивают различные глэм-журналы и СМИ, постоянно демонстрируя элитные бренды и торговые марки и связанный с ними успех. Журналы являются не только трансляторами брендов, но и самими брендами. Они представляют собой некий метадискурс (метабренд), вторичную систему символов, говорящую о первичной — системе брендов. Причем брендовый статус получают в основном иностранные журналы, к которым люди относятся как к источнику достоверной, качественной и актуальной информации. Российские брендовые журналы, в отличие от западных, пользуются популярностью только в России и ориентируются на западные аналоги, то есть, выходя в нашей стране, по своей структуре и содержанию остаются западными и продвигают вместе с национальными наднациональные бренды, ориентируя потребителей на транснациональность.

Безудержность потребительства — это эрзац подлинной субъектности, вариант психологической защиты, компенсирующей внутреннюю пустоту

внешними предметами потребления. Культура потребления — становящаяся смыслом жизни погоня за практически ненужными вещами, за бесполезным гламуром — дешевыми блестками, притягивающими своей яркостью, и улыбками металлокерамики. За избыточными блеском, яркостью и красочной напускной насыщенностью гламура прослеживается пустота, которую они компенсируют. Гламур превращается в капитал, а эпоха гла-мура — в названную Д.В. Ивановым эпоху глэм-капитализма, растущей индустрии роскоши, где в предметы имплантируется гламур, и они приобретают гламуроемкость (зачастую в ущерб наукоемкости), выраженную в использовании розового цвета, «блондинистости», привлечении эротизма, роскошности и экзотичности. Тем самым логика традиционной рекламной и PR виртуализации, необходимой для повышения рейтинга компаний и корпораций и увеличения продаж, уступает место логике гламура; реклама как поддержка товара и PR как поддержка организации заменяются на собственно товар и организацию (см. [9]).

С помощью имплантации гламура создается дизайн, который выступает более важным знаком престижности товара, чем его качество, науко-емкость. Дизайн увеличивает рост продаж соответствующего товара даже в условиях экономического кризиса. Дизайн-инновации отражают специфику глэм-капитализма и вместе с тем его укрепляют. Человек уже перестает задумываться о смысле жизни, о цели своего существования, то есть, по замечанию Л. Далакишвили, культура, «назначенная» для придания смысла человеческому бытию, приостановлена в своем действии или даже выключена [6]. На ее место пришла другая культура, основанная на информационном хаосе и вещизме как объективации индивидуальной и общественной жизни различными гаджетами.

Эта статья вас УДИВИТ:  Цена Binance Coin к Биткоину сейчас - график на бирже Онлайн

1. Бодрийяр Ж. Общество потребления: Его мифы и структуры / Пер. с фр., послесл. и примеч. Е.А. Самарской. М.: Культурная революция; Республика, 2006. 269 с.

2. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: Добросвет, 2000. 387 с.

3. Бодрийяр Ж. Система вещей / Пер. с фр. и вступит, статья С. Зенкина. М.: Рудомино, 1999. 224 с.

4. Ванн Д., Нэйлор Т., Де Грааф Д. Потреблятство: Болезнь, угрожающая миру. Екатеринбург, Ультра. Культура, 2005. 392 с.

5. Гусева С.В. Консюмеристский дискурс как интеракционная модель социальной коммуникации (к определению понятия) // Журнал социологии и социальной антропологии. 2020. № 5 (58). Т. 14. С. 313—320.

6. Далакишвили Л. Человек и нация в информационном обществе // Россия и Грузия: Диалог и родство культур: Сборник материалов симпозиума / Под ред. Парцвания В.В. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2003. Вып. 1. С. 86—92.

7. Дебор Г. Общество спектакля / Пер. с фр. С. Офертаса и М. Якубович. М.: Логос, 1999. 224 с.

8. Зверева Е.А. Роль масс-медиа в распространении консюмеризма как идеологии постмодерна // Журнал социологии и социальной антропологии. 2020. № 5 (58). Т. 14. С. 321—328.

9. Иванов Д.В. Глэм-капитализм: Общество потребления в XXI веке // Журнал социологии и социальной антропологии. 2020. № 5 (58). Т. 14. С. 9—28.

10. Клюшкина О. Воля к игре: Исследование игроков казино // Логос. 2000. № 4 (25). С. 99—111.

11. Коростелина К.В., Тимохина Е.А., Попова И.В. Психологические проблемы изучения потребительского поведения (на примере рынка туристских услуг) // Журнал практического психолога. 1999. № 1. С. 67—78.

12. Маркузе Г. Одномерный человек. М.: Ермак, 2003. 342 с.

13. Приепа А. Производство теории потребления // Логос. 2000. № 4 (25). С. 57—62.

14. Сапожников Е.И. Общество потребления в странах Запада // Вопросы философии. 2007. № 10. С. 53—63.

15. Терин В. «Массовая культура» и престижное потребление // Массовая культура» — иллюзии и действительность: Сборник статей. М.: Искусство, 1975. С. 126—138.

Планета Потребляндия, или Почему общество потребления — крайне полезная штука

Жизнь в обществе потребления настолько глубоко засосала нас в трясину, что нет времени остановиться, выключить телефон, оторваться от разглядывания витрин и хорошенько задуматься. А ведь, если задуматься, неожиданно понимаешь: общество потребления — крайне полезная штука. Правда!

27 февраля 2020

Для начала — три цитаты. От очень, очень, очень, очень разных людей.

« Если перечислять важные проблемы современности, можно назвать три: первая — это информация и ее влияние; вторая — это стремление к удовольствиям; третья — это стремление к комфорту. Это то, что характеризует так называемое потребительское общество… Отбрасывайте всякую пропаганду, когда она говорит, что relax and enjoy* — путь к совершенству. Это — путь к деградации, и не просто личности, а человеческой цивилизации »

Патриарх Кирилл,
19 ноября 2020 года

* — Примечание Phacochoerus’a Фунтика: « С английского — «расслабься и получай удовольствие». Круче было бы, конечно, по-латыни: relaxat et frui. Или хотя бы по-гречески: να χαλαρώσετε και να απολαύσετε. Был бы я духовным лицом, я бы всех вокруг латынью умучивал, нехай трепещут »

« Тут Роман, видимо по молодости лет, потерял терпение.
— Да не идеальный человек! — заорал он. — А ваш гений-потребитель!
Воцарилось зловещее молчание.
— Как вы сказали? — страшным голосом осведомился Выбегалло. — Повторите. Как вы назвали идеального человека? »

Братья Стругацкие,
«Понедельник начинается в субботу»

« Предполагали, что богатство и комфорт в итоге принесут всем безграничное счастье. Возникла новая религия — Прогресс, ядро которого составило триединство неограниченного производства, абсолютной свободы и безбрежного счастья. Новый Земной Град Прогресса должен был заменить Божий Град. Эта новая религия вселила в ее приверженцев надежду, дала им энергию и жизненную силу. Следует наглядно представить себе всю грандиозность Больших Надежд, удивительные материальные и духовные достижения индустриального века, чтобы понять, какую травму наносит в наши дни людям разочарование от того, что эти Большие Надежды не оправдались »

Эрих Фромм,
«Иметь или быть»

Вряд ли ты узнал что-то новое из этих замечательных цитат, о драгоценный читатель.

Идея о том, что общество потребления — это гадкая бяка, была впитана тобой с первой бутылочкой заменителя грудного молока, но и тогда она лишь слилась в согласии с еще более ранними источниками информации внутри твоего новорожденного тела.

Любой мыслитель XX века яростно бичевал «потребленцев» и изыскивал червей в сочных яблоках всеобщего благоденствия. Даже коммунисты, обещавшие полное изобилие в своем будущем, рисовали это будущее не очень уверенно: по всему выходило, что тогда у всех все будет, но никому ничего будет не надо. Но шли эти новые мыслители столь древними тропами, что на них попадались даже не столько саблезубые тигры, сколько трилобиты.

Этот яркий, но путаный образ мы сейчас разберем подробнее.

«Но паче иного — грех расточительства»

Мы должны понимать, что миллионы лет человечество, даже не ставшее еще собой, вынуждено было существовать, испытывая нужду буквально во всем.

Даже в благодатнейших местах случались сезоны засух, дождей и безрыбицы. Холод, зной, болезни и регулярные голодовки были абсолютной нормой жизни. Ранняя смертность наших предков, доживших до зрелости, чаще всего была связана с тем, что подавляющее большинство из них к сорока-пятидесяти годам уже физически не могли обеспечить себя достаточным пропитанием и начинали зависеть от милосердия окружающих. А милосердие в то время было штукой ненадежной. Когда джентльмены-археологи в XVIII–XIX веках стали работать с первобытными захоронениями, они пришли в ужас от обилия тщательно выскобленных и обглоданных человеческих костей. Каннибализм, трупоедство, поедание собственного потомства были повсеместно распространенным явлением (до того считалось, что этому пороку подвержены лишь дикари некоторых регионов, которые, если разобраться, и не люди вовсе).

Снимок серии «Людоеды Поволжья». 30-е годы ХХ века

Людоедство исчезает лишь с развитием земледелия — чтобы легко возвращаться в скудные времена, будь то европейский голод XIII века, голодомор в России или крушение самолета в Андах в 1972 году, когда выжившие пассажиры питались телами погибших.

Первый шаг на пути к обществу потребления — земледелие с созданием запасов пищи — решительно изменил человека. Люди постепенно перестали есть своих детей, убивать стариков, появились даже излишества: матери и повитухи, например, перестали считать плаценту специальным даром небес, посланным, чтобы подкрепить силы женщины после родов (обычай прикасаться к ней ложечкой остался в некоторых культурах — уже в качестве суеверия).

Пострадала ли от этого потребительского разгула нравственность — решать тебе. Но то, что скупость и экономия еще очень и очень долго были обязательны для выживания и стали основой любой нравственности, — это факт. На протяжении тысячелетий скаредность была высочайшей доблестью человека. Причем служила она не только его личному благу, но и процветанию всего общества. Если ты слишком много ешь — ты отнимаешь еду у другого. Если ты теряешь рубаху — значит, кому-то не достанется льна или шерсти, чтобы укрыться от стужи или солнца. Ты носишь золотые браслеты — но ты мог бы продать их и накормить голодных в твоем городе (мысль о том, что золото само по себе несъедобно и его наличие или отсутствие на твоих руках не увеличивает количества хлеба в амбарах, была слишком сложной, поэтому до нее обычно не доходили).

Диоген, худ. Жан-Леон Жером

Впрочем, даже в самые нищие времена некоторых благ было в избытке, и тогда небрежное обращение с ними было в порядке вещей. Обилие мелкой керамики, скажем, приводило к тому, что она ценилась лишь немногим больше глины, из которой была изготовлена, и ни в одном из древних трактатов ты не найдешь совета бережно с ней обращаться. Человек же, пользовавшийся глиняной посудой, прославлялся как образец умеренности в пику богачу, который тратил дефицитные ресурсы на посуду медную.

У нас просто нет иной культуры и иной традиции, нежели культура скопидомства. Мы как аксиому воспринимаем то, что хороший человек должен быть умерен в еде и отличаться безразличием к материальным ценностям. Жадность порицалась лишь тогда, когда она принимала уж совсем гротескные формы: если человек начинал морить голодом слуг и родственников, наряжал их в обноски, а сам спал на набитых сундуках — это было антиобщественное поведение. Но образ мудреца, который живет в бочке, питается тремя корочками в день и раздает все имущество ближним — совершенный идеал любой религии. А если он при этом экономит воду и мыло — тем лучше (ибо что может свидетельствовать о благочестии убедительнее, чем вши и язвы по всему телу?).

У нас просто нет иной культуры, кроме культуры жесточайшей экономии

И, конечно, любой человек должен трудиться в поте лица своего. Кто не работает, тот не ест. Хорошая жена встает раньше всех в доме и целый день не знает покоя, доблестный муж всей душой предается трудам.

Потому что, если не работаешь ты, кто-то должен пахать, косить, воевать, управлять, делать копья и вытесывать обелиски вместо тебя. А это нечестно. Необходимость труда для всех и каждого была совершенно очевидна, считалась незыблемой данностью, как мокрота воды или жар огня. Так что любовь мужчин и женщин к вкусной еде, безделью, красивым нарядам, уютным домам, мягким постелям и забавным игрушкам хоть и была фактически всеобщей и довольно-таки естественной, но являлась однозначным пороком — по крайней мере, в глазах моралистов. И эти глаза по-прежнему родственны глазам пресловутых трилобитов, потому что в последнее время жизнь меняется куда быстрее, чем наши суждения о ней.

Бездельники по долгу службы

Жан-Жак Руссо или Лев Толстой пишут о том, что единственное достойное занятие для человека — это по-библейски выращивать хлеб свой. Но, как бы мило это ни звучало, остается забытым одно интересное обстоятельство. Пахать — это замечательно, но количество мест для пахоты в этом мире ограничено. Еще в эпоху Древнего Египта выяснилось, что один пашущий способен прокормить десять человек*, и проблема вообще-то не в том, кто будет пахать, а в том, что пахать-то будем. Не подсовывать же каждому крестьянину еще девять пахарей на его участок — толкотни будет много, а толку мало.

* — Примечание Phacochoerus’a Фунтика: « Не забываем, что это данные по Египту с его плодородной долиной Нила. В большинстве регионов была куда менее впечатляющая статистика »

Ремесленники тоже не испытывали нехватки в рабочих руках, жрецов, писцов и бальзамировщиков наблюдался переизбыток, армия была укомплектована, а людей нужно было чем-то занять. По некоторым версиям (см. например, статьи бывшего министра древностей Египта Захи Хавасса), масштабнейшие постройки в Египте были вызваны к жизни именно тем обстоятельством, что плодородные, но привязанные к строгой сезонности земли в Египте требовали слишком мало крестьян и могли кормить слишком много людей, которым тоже нужно было дать возможность зарабатывать. Так как экономика в Египте была больше всего похожа на ту, которую мы сейчас называем командно-административной, фараонам и жрецам пришлось взять на себя обязанности по трудоустройству тысяч и тысяч рабочих рук. Поэтому мы сейчас имеем пирамиду Хеопса, сфинксов и прочие крупные достопримечательности.

Но и там, где земли были скудны, а голод случался чаще, недостатка в крестьянах обычно не было. Зато был дефицит земли.

Число ремесленников нельзя было наращивать бесконечно: слишком малым было потребление, слишком медленным и штучным — производство. Проблему с безработицей приходилось решать практически во все времена. Так появились рантье, жившие на проценты от капитала; так появилось множество рабов, а потом слуг, которые проводили жизнь, разъезжая на запятках карет и наводя лоск на дверные ручки; так появился обширный класс чиновничества и, самое главное, класс относительно свободных джентльменов, которые могли посвящать себя игре в гольф, разведению тюльпанов, созданию теории эволюции и проектированию паровых котлов.

И как только котлы были изобретены, они тут же и рванули под седалищами вышеупомянутых джентльменов, ибо началась индустриализация со всем букетом соответствующих признаков. И главнейший из них — появление огромного числа новых товаров и услуг, а также рабочих мест для людей всех полов и всех уровней образованности. К концу Первой мировой войны понятие «рантье» стремительно ушло в небытие, слуг уволили, поместья сдали под водолечебницы — и человечество принялось производить. Нет, даже так: ПРОИЗВОДИТЬ. Давай посмотрим, что мы имеем на сегодняшний момент.

Эра изобилия

Зеленая революция решила проблему плодородия почв: сегодня мы получаем в 50–100 раз больше урожая с гектара, чем 150 лет назад. Да-да, все эти ГМО, нитраты, фосфаты, гербициды и пестициды, консервация, механизация и обработка.

Голод на сегодняшней планете вызван лишь серьезными проблемами в гео­политике и логистике, а вообще современный уровень производства продовольствия позволяет худо-бедно прокормить 40–50 миллиардов человек, при том что только 4–5% из них будут непосредственно заняты в сельском хозяйстве (данные Гарвардского центра демографических исследований). Толстой и Руссо, наше вам с кисточкой!

Любой человек, хотя бы неделю проживший на хорошо организованной швейцарской молочной или американской кукурузной ферме, навсегда избавится от иллюзий, что благополучие «золотого миллиарда» покоится на нищете остальных 6 миллиардов. А еще он может заглянуть в экономическую статистику и выяснить, что крупнейшими экспортерами продовольствия являются именно страны этого «золотого миллиарда». Они с удовольствием производили бы еще больше сыра и кукурузы, если бы правительства не вынуждали их сокращать производство из-за переизбытка этих продуктов.

Что касается производства непродовольственных товаров, то тут нам открывается поистине Шамбала. В принципе, сегодняшнее производство ничем не ограничено, если не считать двух «потолков». Это: недостаток идей для новых видов потребления; недостаток потребителей.

Во времена Великой депрессии производители выливали молоко,чтобы не снижать цены

Зато всего остального у нас переизбыток, и прежде всего (опять привет Толстому и Руссо) имеется переизбыток рабочих рук. До 10% трудоспособного, нуждающегося в работе населения Земли уныло околачивают груши, потому им нечего делать, и как минимум столько же протирают штаны на искусственно созданных местах, содержание которых обходится их работодателям и государствам дороже, чем прямая выплата пособий по безработице. Если приплюсовать к этому людей, живущих на различные формы дивидендов, домохозяек, тружеников укороченного рабочего дня, сельское население, живущее на своей земле и чрезвычайно неэффективно ее использующее, и так далее, то мы с интересом выясним, что в реальном производстве, к какому бы типу оно ни относилось, у нас принимает полноценное участие меньше половины трудоспособного населения. И ничего с этим не поделаешь. Если человечеству нужен всего один миллион желтых пластиковых утят в год и оно никак не соглашается обвешиваться этими утятами с ног до головы, то можно до одури стоять у станка, выковывая этих утят мозолистыми руками, — добьешься лишь полного разорения желто-­утячьей промышленности, увы. К сожалению, у человека всего один рот, который можно накормить, всего две ноги, на которые можно надеть штаны, и всего десять пальцев, чтобы играть утятами в ванне.

Правда, человек почти бесконечно жаден в потреблении услуг нематериальных, но об этом мы поговорим чуть позже. И если при взгляде на всю планету мы пока еще не видим бесконечного избытка благ, то к странам «золотого миллиарда» это уже относится в полной мере. Что и заставляет мыслителей этих стран бить в колокол, вопия о чудовищной проблеме потребительского отношения к жизни у современного человека. У мыслителей тех стран, которым намного меньше повезло с политикой и историей, вы редко найдете рассуждения о бездуховности зажравшейся молодежи. Их куда больше будут волновать торчащие ребра этой молодежи, ее полное незнакомство с букварем и готовность продавать свое тело за плитку шоколада.

Самые честные и надежные брокеры бинарок:
  • Бинариум
    Бинариум

    1 место — самый лучший брокер бинарных опционов за 3 года!
    Бесплатное обучение и демо-счет на любую валюту на сумму 1000 $.
    Заберите свой бонус за регистрацию:

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Основы торговли бинарными опционами